最近我做會議活動比較多。

　　粗粗算下來，在最近的三年時間內(nèi)，我主持了一百多場商業(yè)會議論壇。其中不乏有幾個規(guī)格非常高的大型年會論壇。像《現(xiàn)代家電》雜志首屆中國家電終端管理年會、《銷售與市場》雜志第三屆經(jīng)銷商大會、《新營銷》雜志2006中國營銷領(lǐng)袖年會、紐曼·品牌中國第三屆高峰論壇、《新財(cái)經(jīng)》雜志中國漂亮50之上市公司市值管理論壇、服裝時報(bào)社2007中國紡織服裝企業(yè)領(lǐng)袖年會等等。也有許多企業(yè)帶有明顯商業(yè)目的的大型活動：像溫州日泰皮鞋“泰山宣言”暨形象代言人任達(dá)華見面會、深圳學(xué)之友學(xué)習(xí)機(jī)“華山亮劍”暨招商峰會等等。都是我親手參與

　　當(dāng)我主持和策劃了這么多高規(guī)格的商業(yè)會議之后，我有一個最大的感慨，也是最近以來經(jīng)常有企業(yè)的朋友問到我的一個比較棘手的問題，那就是商業(yè)會議活動究竟該如何策劃？今天我就在這里和大家做一個詳細(xì)的分享。而這次的分享是基于在2006年7月下旬我給北京神州數(shù)碼集團(tuán)總部新招聘的一批市場人員講授《專業(yè)商業(yè)會議活動的策劃技巧》的時候所列出來的。

　　2006年的7月下旬，我應(yīng)邀來到北京上地神州數(shù)碼總部給他們新招聘的一批市場人員講授《專業(yè)商業(yè)會議活動的策劃技巧》。剛好借此機(jī)會，也迫使我不得不認(rèn)真總結(jié)了專業(yè)的商業(yè)會議究竟該如何策劃。所以便有了今天的這篇文章，我將著重從5個方面進(jìn)行闡述，在此與大家共饗。

　　1、商業(yè)會務(wù)策劃的核心關(guān)鍵詞——就是主辦方的“真正用意”！

　　常言道：無利不起早。做任何事情都是有“用意”的�；I辦一場商業(yè)性的會議活動自然更是如此。如果不能首先吃透用意，其他再忙活都是扯淡！

　　那么，商業(yè)會議的用意究竟有哪些呢？我個人認(rèn)為不外乎有這么幾點(diǎn)。

　　第一，是推廣本品牌。

　　第二，推廣本公司的最新產(chǎn)品。

　　第三，增進(jìn)客戶關(guān)系。

　　第四，創(chuàng)造紅火的人氣表現(xiàn)。以此來為本企業(yè)的后續(xù)工作帶來便捷。

　　在這樣的用意指導(dǎo)下任何一個主持人都需要事先跟企業(yè)和主辦機(jī)構(gòu)充分溝通，充分明確企業(yè)的真正意圖。千萬不能把一場招商會搞成了經(jīng)銷商的吃喝旅游會。把一場高峰論壇搞成了一場贊助商走馬燈一樣的嘉賓亮相會。然而，在現(xiàn)實(shí)生活中，有多少會議都是讓人感覺到空有一場熱鬧，卻缺乏真正的主題含義。

　　2、商業(yè)會務(wù)策劃的成功保障——就是順應(yīng)參會者的“認(rèn)知邏輯”！

　　順應(yīng)了參會的認(rèn)知邏輯就非常容易順利進(jìn)行，并且還能在關(guān)鍵時刻推向高潮；而打亂了參會者的認(rèn)知邏輯就會搞得莫名其妙，一塌糊涂。大多數(shù)參會者通常都沒有非常強(qiáng)的耐力去全程認(rèn)真聽完整場會議，同時，來參會的也不乏大量的投機(jī)之輩，甚至被民間戲稱為“會蟲”。這些人參會核心目的不外乎以下三點(diǎn)：

　　第一，就是假借虛心好學(xué)之名，伺機(jī)去和臺上演講的重量級嘉賓換名片、合影。

　　第二，就是渾水摸魚、混吃混喝混紅包，并且還等到會議結(jié)束之后拿禮品。

　　第三，帶有明顯的“寄生”意圖，趁參會茶歇休息之際去發(fā)放自己公司的宣傳資料。

　　因此，在這樣的會議舉辦的時候，對于演講者來講，就一定要簡明扼要，而千萬不能拖拖拉拉。主辦機(jī)構(gòu)對演講者的演講風(fēng)格一定要事先充分篩選而不能眉毛胡子一把抓。對于會場現(xiàn)場的服務(wù)工作掌控一定要做到認(rèn)真有序，而千萬不能混亂。

　　反過來，對大多數(shù)真正想認(rèn)真學(xué)習(xí)的參會者而言，他們?nèi)ズ芟肼牭郊钨e真正有價(jià)值的東西。而在這一方面與會蟲的需求恰恰相反。因此，主辦機(jī)構(gòu)如何權(quán)衡真正參會者的認(rèn)知習(xí)慣和會蟲搗亂帶來的負(fù)面效果，就必須對演講的流程做好系統(tǒng)的編排。必要的時候一定要出奇制勝，而不能落于俗套。以免被會蟲徹底看透，搞得感覺不過如此。

　　3、商業(yè)會務(wù)策劃的緊湊程度——就是議程內(nèi)容的板塊設(shè)計(jì)。

　　通常情況下一場商業(yè)會議無論是長是短，都需要有一個清晰的板塊設(shè)計(jì)編排，并且不同板塊之間要有很明顯的相對獨(dú)立性。既能夠“單獨(dú)成段”，又能夠“統(tǒng)一成片”。因此，在議程設(shè)計(jì)的時候一定要注意究竟是“因人定題”還是“因題定人”的問題。如果“因題定人”就容易保留一條清晰的主線，所有嘉賓都為了演講的主題服務(wù)，同時大多數(shù)嘉賓更多的是這條線索上耀眼的珍珠。無論嘉賓怎么樣講，甚至即便是有個別嘉賓講得跑了題，也仍然不影響整個會議主線的連貫性和系統(tǒng)性。我在2006年4月全程編排和主持《現(xiàn)代家電》雜志首屆中國家電終端管理年會的時候，曾經(jīng)創(chuàng)下了兩天17小時真實(shí)有效議程而不混亂的商業(yè)會議歷史記錄。這與當(dāng)時我們在編排議程的時候特別注重議程板塊的相對獨(dú)立性是分不開的。

　　相反，如果是“因人定題”，刻意地去遷就某個別重要人物，要么“久等不來”，要么“超時不�！�，則極可能出現(xiàn)的就是明星走秀。我們知道，凡是能來參會做主題演講的嘉賓，基本上每一個拿出來都是條漢子，個頂個的都很牛，都是著名人物。但是拼湊在一起就會發(fā)現(xiàn)每個人都只有五分鐘或十分鐘，這對這些“演講大師”們來講實(shí)在是太短了。再加上大多數(shù)嘉賓在演講的時候都或多或少有跑題的習(xí)慣，并且越是知名的重量級嘉賓在剛開場演講的時候還越是有自賣自夸的習(xí)慣。于是，你給他的那一點(diǎn)非常有限的可憐的時間，往往是等他剛剛開了場就馬上告訴他時間到了。這樣搞得嘉賓也很不愉快，而下面的觀眾也看著上面的嘉賓成了走馬燈，匆匆而上，又匆匆而下，除了自吹一通之外好像沒講什么真正有意義的東西。

　　于是就更加步入了一個惡性循環(huán)——嘉賓出場頻率很高，而觀眾也不再認(rèn)真聽他們究竟在講什么，而是像呆在起跑線上等候發(fā)令槍一樣，一旦等到嘉賓講完，馬上沖上去交換名片或合影。這些都是不可取的追星心態(tài)。這樣的議程下來，雖然嘉賓人員隊(duì)伍非常壯觀，但是卻沒有談出多少真正有意義的東西。尤其是對那些靠“堆砌”知名嘉賓來售票的商業(yè)論壇，大多數(shù)老實(shí)購票的善良的真觀眾回過頭來就會大罵主辦機(jī)構(gòu)又在糊弄人。主辦機(jī)構(gòu)也會非常委屈的感覺到好不容易拉來了這些大牌嘉賓也仍然沒有把會議做好。由此可見，板塊設(shè)計(jì)中話題主線與嘉賓出場的協(xié)調(diào)性至為關(guān)鍵。

　　4、商業(yè)會務(wù)策劃的出彩效果——就是“意料之外，情理之中”！

　　出奇制勝的策劃設(shè)計(jì)，往往能夠制造出出其不意的傳播效果；而意味深長的傳播意圖往往又非常含蓄的傳播了主辦機(jī)構(gòu)的用意。

　　比如，連我自己也沒有想到我能在2006年7月全程策劃主持溫州日泰皮鞋任達(dá)華見面會的時候把鞋子脫了和他一起合影。而這一點(diǎn)恰恰把現(xiàn)場的觀眾充分的號召了起來，集體融入了一種對日泰品牌的高度忠誠上來。同樣道理，我自己預(yù)先也沒有想到在2006年7月全程主持學(xué)之友學(xué)習(xí)機(jī)招商會的時候，居然會把賓館服務(wù)員與經(jīng)銷商一起來跳舞。并且每個人手里又拿的是學(xué)之友的產(chǎn)品，這樣無形之中展示出了廠商一條心共同為企業(yè)品牌做推廣的繁榮景象。

　　所以，雖然說是意料之外、情理之中，其實(shí)反過來想，當(dāng)你在情理之中的時候，好好琢磨如何去創(chuàng)造意料之外的效果才能真正的策劃藝術(shù)。

　　5、商業(yè)會務(wù)策劃的點(diǎn)睛之筆——就是一個最為對口的專業(yè)“主持人”！

　　對口的主持人能夠隨需應(yīng)變卻又能不跑題，而不對口的主持人空有煽情搞笑的娛樂氣氛卻又對財(cái)經(jīng)主題認(rèn)識非常淺薄。

　　2006年10月18日，我的好朋友原鳳凰網(wǎng)內(nèi)容總監(jiān)張志勇先生在北京恒基燕莎舉辦了一次有關(guān)節(jié)假日促銷的小型論壇。但這次邀請的嘉賓中其中有一位是做證券研究的。有其他幾位分別是做房地產(chǎn)、手機(jī)和家電的。我們知道作為手機(jī)和家電產(chǎn)品這樣的常規(guī)消費(fèi)品在節(jié)假日的時候都會面臨一個促銷策劃和促銷設(shè)計(jì)過程。而作為房地產(chǎn)這樣的稀缺資源是一個賣方市場的資源暫時還不需要。而作為證券研究者參加這樣的論壇從表面上看更是“八桿子打不著”。而張志勇當(dāng)時也沒有和我說這位做證券的朋友究竟會談哪些方面的話題。于是，當(dāng)臺上幾位嘉賓分別就節(jié)日促銷談了自己的想法之后。我發(fā)現(xiàn)這樣做證券的朋友就不太好談了。但他既然已經(jīng)來到了臺上我當(dāng)然不能讓他冷在一旁。于是，我說：“我們都知道做證券平常面對最多的是數(shù)字，除了數(shù)字還是數(shù)字，但是大量數(shù)據(jù)的背后印證著一個企業(yè)的財(cái)務(wù)軌跡和發(fā)展軌跡。今天我們的主題雖然是節(jié)日促銷，但是在節(jié)日促銷的背后不也是一場數(shù)字的游戲嗎？作為證券研究往往是在后方“抄后路”來研究一個企業(yè)的零售市場。今天我們就不妨請我們這位嘉賓朋友用“抄后路”的眼光來看，請他來談?wù)勅绾芜M(jìn)行節(jié)假日促銷，冷靜地分析一下股市的行情，能不能看出數(shù)字的波動對節(jié)假日營銷的影響力究竟有多大，或者說在影響力的背后該怎么樣操作，以便讓我們做得更好�！�

　　2006年11月19日，我的好朋友人力資源管理雜志的王艷峰先生在北京恒基燕莎舉辦了一次“2006年HR管理十大焦點(diǎn)問題”的發(fā)布會。 當(dāng)上一個嘉賓講完時候我突然發(fā)現(xiàn)下一位嘉賓卻仍未到場。本來這作為一種小型的發(fā)布會對觀眾來說都是流動性比較大的，而此時此刻嘉賓遲遲未到場已經(jīng)有個別觀眾開始離席了。我當(dāng)然不能任由這種混亂的狀態(tài)繼續(xù)發(fā)展。我突然注意到會場的墻上掛了一幅字畫，我仔細(xì)看了這個字畫的內(nèi)容是白居易寫的“琵琶行”。于是我便借題發(fā)揮對現(xiàn)場的觀眾說，“剛才我們的嘉賓朋友探討了人力資源的職業(yè)困惑問題，我想這個問題是從古至今許多人的職業(yè)困惑，只不過是今天我們在改革開放這個年代里，尤其在人才流動比較自由的環(huán)境中表現(xiàn)得比較突出。我們注意到墻上有一幅字畫，細(xì)心的朋友可能已經(jīng)看得出來，里面是一首大家熟知的白居易的“琵琶行”。這里面的故事我想大家都很熟悉，說的就是白居易同志和琵琶女同志的職業(yè)困惑問題。此時想，如果白居易和琵琶女兩個人都能早一點(diǎn)來參加我們的人力資源焦點(diǎn)問題發(fā)布會的話，那么他們的職業(yè)困惑便早就會解決了。（大家笑）

　　2006年12月16日，我在北京星河灣全程主持了《新營銷》雜志2006中國營銷領(lǐng)袖年會，期間一位嘉賓在做主題演講的時候天馬行空，講了很久臺下的觀眾仍然不知所云。并且連我自己也沒真正弄清他究竟想表達(dá)什么中心思想。但作為主持人，我該怎么串場呢？等他講完之后，我用了一句“形散而神不散”高度精煉地形容了他的演講內(nèi)容和方式，全場的觀眾正在為他云天霧地的演講發(fā)愁呢，此刻一聽到我這句幽默惡搞的串詞，頓時爆發(fā)了熱烈的掌聲。后來這句“形散而神不散”已經(jīng)成為了我的好朋友李海龍、游昌喬等人一遇到我之后描述我主持風(fēng)格的經(jīng)典典故。

　　2007年1月11日晚，我在北京凱瑞豪門食府主持了一場網(wǎng)上車市網(wǎng)站的2007百家汽車廠商聯(lián)誼會。這是一個汽車服務(wù)的專業(yè)網(wǎng)站舉辦的一場廠商聯(lián)誼會。來自北京100多家4S店的領(lǐng)導(dǎo)和廠商共聚一堂。汽車零售業(yè)的關(guān)鍵人物、北京亞運(yùn)村汽車交易市場總經(jīng)理蘇暉先生也親臨現(xiàn)場。大家共同回顧2006北京汽車零售市場和后市場的經(jīng)營業(yè)績與不足，同時又明確了2007年度的汽車零售奮斗方向。其中的節(jié)目是一些娛樂類的二人轉(zhuǎn)，雜技等常規(guī)表演節(jié)目，如果一個主持人僅僅是搞笑逗樂就極有可能對整個氣氛流于表面，從而讓所有到會的嘉賓朋友很難有深刻的認(rèn)知和對未來的美好展望。

　　因此我便故做牽強(qiáng)的聯(lián)想到了這次聯(lián)誼會的舉辦日期，1月11號，三個1的重逢，這意味著什么呢？我馬上聯(lián)想到，網(wǎng)上車市作為一家專業(yè)汽車服務(wù)網(wǎng)站，推出了【數(shù)據(jù)·人文】的理念訴求。所以，在做主持人開場辭的時候，便即興發(fā)揮道：我們刻意選在2007年的1月11日，三個一重逢，這預(yù)示著網(wǎng)上車市將在07年連創(chuàng)三個第一：那就是數(shù)據(jù)、人文、價(jià)值。數(shù)據(jù)源自嚴(yán)謹(jǐn)；服務(wù)彰顯人文；價(jià)格演繹價(jià)值。這個精煉的即興總結(jié)受到了該網(wǎng)總經(jīng)理華雪先生、副總經(jīng)理張文娟女士和北京亞運(yùn)村市場總經(jīng)理蘇暉先生的高度贊許。

　　2007年2月4日，我在北京友誼賓館主持品牌中國高峰論壇，其中有一場對話論壇是“品牌的責(zé)任、力量與夢想”這次的嘉賓是：張維迎，高德康，向文波，江南春。點(diǎn)評嘉賓是王璞，嘉賓主持是鳳凰衛(wèi)視著名評論員曹景行。從上述人物列表大家就可以看出來，這場對話的規(guī)格還是很高的。但是在工作人員將臺上座椅都擺放完畢之后，各位重量級嘉賓都比較謙虛和謙讓，彼此之間沒有任何一個人愿意先上場。于是導(dǎo)致了我宣讀完嘉賓上場，論壇開始之后，在半分鐘內(nèi)嘉賓都沒有上場。而這時候臺下已經(jīng)開始有觀眾私下偷偷議論是不是這些大牌嘉賓都沒有來？是不是主辦方?jīng)]有足夠的能量來邀請到這些重量級的嘉賓，甚至有個別嘉賓已經(jīng)開始起哄。此時此刻，作為一名串場總主持人自然不能冷場。于是，我說：

　　“看來我們的重量級嘉賓在出場的時候重量也不輕。他們彼此都在互相謙讓，這時候作為主持人自我挑戰(zhàn)的時候到了。我們注意到上一個對話主題是“新老媒體的品牌交鋒”，其實(shí)談到新與老無非是尊老還是愛幼的問題。而絕不能理解為是“后浪與前浪”的問題。大家可以看到的是無論是新媒體還是老媒體，在面對對外宣傳的時候都是肩負(fù)了一定的傳播使命。我們可以想象比如我們今天的會議現(xiàn)場，紐曼作為我們本次論壇的總冠名商，太子奶作為特別贊助單位。我們該怎么樣獲取品牌傳播的回報(bào)呢？此時此刻我想，如果我們臺上的嘉賓在對話的時候所引用的不是茶水，而是太子奶。那么將會對太子奶是一個多么大的現(xiàn)場宣傳？（大家笑）。同樣道理，如果我們現(xiàn)場的所有朋友每人手中發(fā)一個紐曼MP3或者錄音筆那對紐曼就會一個多么大的現(xiàn)場宣傳？（大家鼓掌）”。

　　最終事實(shí)證明，當(dāng)我振臂一呼以后，不到十分鐘時間，“滿桌盡是太子奶”。

　　簡單總結(jié)：

　　總體來說，一場商業(yè)會議能否策劃好，是一個系統(tǒng)工程。需要主辦機(jī)構(gòu)、主持人等多方面的通力協(xié)作。并且需要對前期背景、執(zhí)行過程以及現(xiàn)場可能突發(fā)的事件，還有未來的傳播價(jià)值都做出科學(xué)的評估。我們相信任何一場會議他的最表象目的都是為了傳播。因?yàn)闆]有任何一場會議愿意偷偷摸摸的開，那么既然是愿意傳播，則在籌劃這場會議的時候我們就非常應(yīng)該先問自己為什么要策劃？該不該籌劃？籌劃值不值得？究竟有什么樣的傳播價(jià)值？能不能達(dá)到這樣的傳播目的？多問幾個自己這樣的為什么，效果自然就會好很多。

　　呼應(yīng)與延伸：

　　說到這里，話題又回到當(dāng)時我在給神州數(shù)碼集團(tuán)總部講商業(yè)會議策劃的時候所說的話，他們所推的是ERP服務(wù)。其實(shí)ERP服務(wù)在前幾年看來是一個很神秘的商務(wù)軟件系統(tǒng)，但是在今天看來并沒有太大的神秘性�；蛘哒f作為從業(yè)人員來講一定要從戰(zhàn)略上藐視敵人。我當(dāng)時就告訴他們說，你們所從事的ERP服務(wù)要進(jìn)行會議營銷，大多數(shù)保健品甚至連賣大力丸的也要搞保健品會議營銷。兩者之間有多大的差異呢？我個人認(rèn)為有很強(qiáng)的相似性。為什么呢？

　　第一，恐嚇營銷

　　賣保健品的搞會議營銷通常先要搞恐嚇營銷。無非是說不吃他的保健品你的身體會有多差，人的生命會受到多大的威脅，而吃了這個保健品效果會有多么好。而ERP做會議營銷的時候也是要充分闡述用了ERP的好處和不用ERP的壞處。

　　第二，體驗(yàn)誘導(dǎo)

　　保健品做會議營銷無非是先讓一部分有過體驗(yàn)的用戶來談一談體會，無非是讓一些老頭、老太太談一些他吃過之后的感覺以此來引誘甚至勾引沒有吃過這個保健品的客戶來抓緊購買。同樣道理，ERP服務(wù)會議營銷也是這樣。也是在開會的時候，先讓已經(jīng)用過自己ERP系統(tǒng)的客戶談一談使用的體會和好感，必要的時候甚至不惜拉“托兒”，事先串通好之后再說一說使用的好處。而這樣則直接可以引誘還沒有采用該公司ERP服務(wù)的人蠢蠢欲動，抓緊購買。

　　第三，聯(lián)防戰(zhàn)術(shù)

　　保健品會議營銷通常是剛開始開大會，大會開完馬上開小會。大會是為了讓用戶群情激昂，而小會則是讓業(yè)務(wù)員對客戶進(jìn)行一對一的貼身咨詢服務(wù)，并采取人盯人的聯(lián)防戰(zhàn)術(shù)，確保最大化地實(shí)現(xiàn)這次會議營銷的銷售目標(biāo)。而ERP會議營銷也有異曲同工的效果，在大會號召大家進(jìn)入系統(tǒng)性的同時也會在小會上對大家進(jìn)行一對一的服務(wù)，以便解決客戶的后顧之憂，促成購買。

　　由此看來，我上面的分析雖然顯得有那么一點(diǎn)“惡毒”，但卻也點(diǎn)破了做會議營銷的操作根源。只要做好這樣的會議營銷，那么作為這樣的商業(yè)會議活動基本上就已經(jīng)成功了大半。　　

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